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湖南“碣滩茶排名中国茶叶区域公用品牌价值排行榜第33位”解读

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图释:茶旅融合书写碣滩茶产业新篇章
 
一份学术味很浓的研究报告:最近,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所联合发布《2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》,在全国98个品牌参评的价值榜上,怀化人最为熟悉的碣滩茶以18.96亿元的品牌估值,排名第33位。
 
可能很多怀化人对这个排名不太关注,一来碣滩茶排名不是特别靠前,视觉冲击力不够;二来研究报告学术性很强,普罗大众对报告中大量使用的专业术语似懂非懂;三来有关茶叶品牌价值评估很少进入怀化公众视野,人们对浙江大学中国农业品牌研究中心也没有特别印象。但是内行看门道,对于坚持久久为功发展碣滩茶产业的市县两级党委政府、农业部门和众多茶叶企业来说,这项评估报告的分量已经远远超出了一般人的想象。
 
5月23日,沅陵县茶叶办主任张清敏告诉记者,虽然评估报告不以排名为目的,侧重品牌价值发展研究,但这是碣滩茶首次获得全国性权威研究机构的“明码标价”,估值水平甚至挤进了全国参评品牌的“第一方阵”,是湖南省到目前为止品牌估值最高的绿茶品牌,这意味着怀化市委、市政府举全市之力打造碣滩茶区域公用品牌取得了突破性进展,意味着沅陵县委、县政府积数十年之力发展碣滩茶产业由厚积走向勃发。
 
茶叶区域公用品牌,指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者的评价,使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌。千年碣滩茶从唐代开始兴盛,在元明清三朝得京师进云南的官马大道之便,受益茶马互市和茶盐贸易而蓬勃发展,成为朝廷青睐的贡品而驰名海外,1972年日本首相田中角荣访华,就曾按图索骥点名要喝沅陵碣滩茶,藏在历史深处的碣滩茶再度声名鹊起。上世纪七十年代末,沅陵县恢复碣滩茶稳定生产,刚开始碣滩茶只是一家企业的私权商标,最近几年沅陵县委、县政府站在整体推进优势产业的发展高度将碣滩茶注册为地理标志证明商标,统一品牌标准推动企业生产授权辰州碣滩茶、皇妃碣滩茶、干发碣滩茶等,碣滩茶由此走上了区域公用品牌的发展之路。2017年,怀化市委、市政府围绕提升农业核心竞争力接连出台了《关于加强农产品品牌建设推进农业供给侧结构性改革的意见》《关于加强茶叶品牌建设促进茶叶产业发展的意见》,通过体制机制创新,全力打造碣滩茶全市性区域公用品牌。是年5月,碣滩茶获批怀化市区域公用品牌,授权企业28家,生产基地超过20万亩,全年完成品牌销售总量13.17亿元。
 
历经四十年发展的碣滩茶获奖无数,从1994年首获中国茶叶学会“中茶杯”茶叶评比金奖算起,碣滩茶仅在全国或国际性的博览会上获得金奖、特等奖的次数就多达11次,其他各类获奖多得难以统计。但这些获奖更多的是认可碣滩茶的卓越品质,至于品牌价值多少,则需要专门机构进行评估。2018年2月,怀化市农业委品牌办决定申报参加中国茶叶品牌价值评估。
 
由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所联合发起的“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”具有很强的公信力和权威性,记者查阅该机构九年来的评估报告发现,该项评估一是参与面广,全国稍有名气的品牌几乎都有参与;二是解析充分,对参评品牌分别给出了专业分析和建议;三是评估严谨,历年评估结果清晰显示出各个品牌的发展轨迹。记者对比该机构2012年和2018年的两份报告,发现2012年榜单前50名的品牌仍有37个出现在2018年的榜单上,而排名靠后的30个品牌仍有15个出现在2018年的榜单上,无论是排名靠后还是靠前,包括普洱茶、洞庭山碧螺春、安化黑茶、信阳毛尖、祁门红茶在内的多数区域品牌这么多年一直坚持主动申报、参加免费估值,从一个侧面反映了评估报告在业界的公信力和影响力。
 
按照评估机构设定的评估公式,碣滩茶品牌强度体现在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力五项指标上,由此得出碣滩茶品牌强度乘数为18.76;结合三年来碣滩茶价格的变动幅度得出品牌忠诚因子为0.87,两项指标相乘再乘以碣滩茶2017年度的品牌收益11568.09万元,最后计算出碣滩茶的品牌估值为18.96亿元。评估课题组专家魏春丽分析指出,碣滩茶品牌估值较高,主要因为品牌收益和品牌强度乘数两项指标比较突出,目前怀化市碣滩茶27家品牌授权企业有23家在沅陵,这意味着随着全市区域公用品牌授权进一步增加,品牌强度有望进一步提升。她告诉记者,影响碣滩茶估值的品牌忠诚因子略低于平均水平,是因为近三年碣滩茶价格涨幅明显,这个涨幅一方面提高了品牌收益,但另一方面又影响消费者对品牌的忠诚度,如果后续涨幅趋于稳定,那么品牌忠诚因子会相应提高,碣滩茶的品牌估值可因此进一步提升。关于碣滩茶目前的估值排名,魏春丽建议要理性看待,影响品牌估值的主要指标在市场上千变万化,参评品牌要把注意力聚焦在品牌建设的主要工作上。
 
——品牌建设如何聚焦?综合最近几年评估报告给出的发展意见,与碣滩茶品牌密切相关的内容包括:一是推动“以农促旅、以旅强农”创新,通过茶旅融合发展促进茶产业转型升级;二是严格品牌标准,形成“母品牌驱动、子品牌支撑”良性互动格局;三是加强政企联动和企业联盟,实现区域品牌与区域形象共同发展;四是重视品牌传播,实现茶叶产业由产品输出向品牌输出转变。对此,怀化市农委品牌办主任罗文彪表示,品牌建设非一日之功,碣滩茶品牌虽然有了良好的开端,但发展之路还很长,必须坚持一张蓝图绘到底,一茬接着一茬干,不断推动碣滩茶品牌价值提升。(作者:舒刚斌,田学武,邓永松,李晋中,来源:边城晚报,观点仅代表作者个人)
来源:边城晚报 |责任编辑:中国绿茶
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